漫威：打一个响指就能赚几十亿的超级IP有怎样的圈钱套路？

要说最近最火的电影，那一定是《复仇者联盟3：无限战争》，上映12天全球票房达到11.64亿美金，超越《星球大战：原力觉醒》12天内的票房纪录，成为影史最快达到10亿票房的电影。而目前在内地才上映两天，票房就已突破7亿人民币，真是场场爆满，一票难求。

Deadline网站数据显示，《复联3》制作成本达到3.16亿美元，是影史上制作成本最高的电影，《复联3》净利润预计将达到6亿美元，成为史上净利润最高的超级英雄电影。此前最高的纪录是《黑豹》，其净利润预计达到4.6亿美元。

但无论是哪部电影保持纪录，哪个市场票房大爆，最大的赢家无疑都是漫威，十年中，19部漫威电影在国内上映，暂且不算《复联3》，内地市场总票房超过了100亿人民币（104.81亿）。漫威宇宙累计出品的19部超级英雄电影，全球范围内，以32亿美元成本置换了超过147亿美元的票房，利润比例超过360%。同样经典的星球大战电影系列，全球票房88亿美元。漫威超级英雄无疑是最具商业价值的电影IP之一。

漫威IP：一座有无限可能的金矿

票房只是整个漫威电影产业链条中的一部分，电影的更多收益是电影内容的周边衍生，漫威的超级英雄系列仅衍生品的年收入就可达10亿美元。媒体报道，《钢铁侠》上映时，漫威推出的一件1:1的钢铁侠机甲，售价高达29万英镑，折合人民币250万；《复联2》上映时与三星发布联合钢铁侠Galaxy S6 edge限量版，中国地区通过京东商城限量销售1600部。此外，还联合奥迪汽车推出过售价60多万的奥迪TT复联特别版，也创下了不俗的销售成绩。每年漫威英雄相关的影音产品、游戏录像、手办玩具等周边产生的价值超过十几亿美元。

虽然漫威宇宙的故事发生在一个超自然力量遍地走，外星势力横行的世界，但大多时候这些备受人喜爱的超级英雄还是活在人类中，拥有着再自然不过的爱好和与常人别无二致的生活。对汉堡情有独钟的钢铁侠、高中生小蜘蛛、爱骑摩托的寡姐和热爱晨跑的美队……而他们这些接地气的一面也为许多产品合作提供了机会。

超级英雄的马克杯、毛巾、圆珠笔、机车头盔再到日常的服饰、手表，甚至是片中人物爱吃的薯片和饮料都被不少品牌青睐。

以本次的《复联3》为例，上映前夕，可口可乐便携手漫威推出了绿巨人、美国队长、钢铁侠、鹰眼、雷神、黑寡妇六种包装的无糖特饮。粉丝在微博上晒出购买的主题可乐还有机会获得《复联3》的免费观影兑换券。尽管这次的联名合作被网友调侃为“无糖高虐预警”，但是六位初代复仇者的包装依然吸引了不少粉丝，网络上不乏各种晒图。

好时巧克力同样也在《复联3》上映前推出了超级英雄主题包装的巧克力套装，为了讨好粉丝，还随巧克力一同寄出了超英主题的杯子、电影海报等周边，也让微博上的网友激动了一把。

服装合作方面更是极受品牌欢迎。优衣库今年的UT设计大赛主题便是漫威，一个多月的参赛时间内收到了来自全世界的8500件作品。今年三月，优衣库公布了17位获奖作品，按照赛程规定它们将被制成UT批量发售。而4月29日，这批UT刚一上架便被网友疯抢至断货。这种基本款T恤的强大魅力自然离不开漫威的IP吸引力。

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同时，Fans-Made推出了复联主题卫衣，相比UT更显得中二十足，鲜明的超级英雄元素直接被搬上了服装。

然而这样普通人看来羞耻度爆棚的周边在粉丝群中却很受欢迎。此前这家服装电商平台在《黑豹》上映时曾推出过黑豹同款项链，这一周边还成了官网上买家秀的热门产品。

国牌美特斯邦威这次也凑起了热闹，同样从基本款T恤着手，一系列和漫威的合作款T恤悄然上线。

在家居方向，日本知名家具品牌大塚家具在《复联3》上映之际联手漫威推出了150 多款的家居产品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶......各类家具用品都化身为复联中的超级英雄，还在东京新宿举办了漫威主题展。

这些更贴近生活的联名款固然有着品牌考虑粉丝经济的因素，但更多是出于一种讨好年轻消费群体的心态。根据猫眼的《复联3》粉丝画像显示，在20岁到30岁之间的观众占比超过了60%。而这批群体即便不是漫威系列的忠实粉丝，也大多对超级英雄具备较高的好感度。

因而品牌的这些IP合作，便能够在无形中传递一种更年轻更潮流化的心态，这种品牌价值观的传递，便是不少企业不惜花费高昂的授权费用而试图实现的声量传播。

漫威打造超级IP的套路

冰冻三尺非一日之寒。漫威能够成就现如今的超级IP地位，也并非偶然产生，纵观2008年至今的19部漫威电影，漫威超级IP的打造是有许多规律可循的。

第一：缺陷型超级英雄文化

与DC的超人和神奇女侠“伟光正”形象设定不同，漫威宇宙的超级英雄们在人物设定上，往往有着这样那样的缺陷。但也正是这样那样的缺陷，使得漫威的超级英雄们更具“人性”，同时也比DC的超级英雄更受欢迎。

第二：统一的世界观

漫威电影宇宙的成功，在很大程度上，要归功于相互联系相互依存的，几个超级英雄构成的庞大叙事网络。而漫威在其四分之三个世纪的发展过程中，正是通过不断地将各种故事情节上的串联和完善，形成了一个庞大而复杂的漫威宇宙。

而除了统一的世界观外，漫威还坚持二元对立（善于恶）、三幕式结构（开端、发展、高潮）和主流意识形态（屌丝逆袭、邪不压正、人间真情）等价值观，让其角色更能被大众所接受。即使在以固定的套路创作商业电影的时候，漫威也能在俗套之上加入一些新的元素，努力寻求情节上的突破和人物上的创新。

第三：准确把握市场需求

漫威公司有一套区别于好莱坞的制片人模式：六人制片人委员会。在电影拍摄前与拍摄过程中，该委员会会通过了解当时的观众喜好，来改编漫画中的故事情节，使得观众在观影时更容易接受，从而也更容易产生共鸣。

第四：持续高效的创新

如今的漫威公司，已经将自己定义为一个高效的IP研发中心和创意孵化机器。

“我们从不担心观众会对一年诞生多部超级英雄大片感到腻烦，只要你能够不断地拿出让他们耳目一新的东西。”漫威的六人制片人委员会成员法伊格曾对媒体说，“比如蚁人，主题漫画销量一直不温不火，但是他能够成功地缩小自己的身体，召唤昆虫并且拥有惊人身体机能这个点非常吸引观众，而且电脑特技制作水平也足以描绘一个以微小昆虫视角中放大的现实世界，我们断定观众肯定会为之疯狂。反过来，随着电影的上映，一些原本在漫画销量上停滞不前的作品和人物会再次获得关注和青睐。”

第五：通过泛娱乐运营，达到价值变现的目的。

就像一位漫威的高管在接受采访的时候说到的一样，“我们塑造角色、创作故事，谨慎地挑选合作伙伴，然后提供优质IP，但我们不提供任何资金，我们只负责收账。漫威是座金矿，钱每天都会源源不断地流进来。”现如今，漫威公司已经打造出了一条，以超级英雄电影号召力为基础，与漫画相结合，同时又开发新游戏与新周边的泛娱乐产业链。

漫威将几十个IP进行融合，借助一系列手段进行IP的开发和运营，终获成功。拥有上下五千年历史的中国从不缺乏超级IP，五千年文明史有多少英雄豪杰、诗词歌赋，从中演绎出多少文学巨作，影视作品，游戏规则。如何像漫威那样做好IP孵化运营，也一直是文化新经济致力于探索和总结的。我们相信在文化新经济战略指导下，我们终将会打造出自己的超级IP，向世界讲述中国故事。